Juan Domingo Antón

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La gestión de destinos en el siglo XXI

La gestión de destinos en el siglo XXI

El pasado 26 de septiembre tuve la oportunidad de asistir a las jornadas “#HOTELWARE: Actualizando la gestión hotelera” que se celebraron en Elche y que organizó el Instituto Tecnológico Hotelero, en colaboración con Visit ElcheEste evento itinerante está centrado en la nube como recurso tecnológico para la gestión hotelera y el mobile commerce o m-commerce, una nueva forma de comercialización que aprovecha las posibilidades de la web social y los dispositivos móviles para ofrecer productos adaptados a las necesidades concretas de los clientes en un momento, localización y circunstancias determinadas.

Elche, destino siglo XXIIsaac Vidal, actual gerente de Visit Elche, fue el encargado de abrir la jornada con su ponencia “La gestión de destinos en el siglo XXI”. Una charla dividida en ocho puntos, que iré resumiendo en este post, necesarios para conseguir una estrategia efectiva, adaptada a la sociedad actual y a las nuevas formas de hacer turismo.

Primer paso: del stereo al surround. Es decir, utilizar múltiples canales para conseguir una comunicación envolvente. Y para ello puso un ejemplo extraído del reciente informe de Google Look Inside Travel en el cual se dice que el 90% de las interacciones se generan frente a una pantalla (SmartphoneTablet, PC y TV), lo que en términos de tiempo supondrían casi 4 horas y media de nuestro tiempo libre las que pasamos frente a un dispositivo. Debemos entonces adaptar el mensaje, trasladando lo que aporta valor a todas las pantallas.

Segundo paso: de la interrupción a la generación de interés. Tenemos que ser relevantes, especializándonos en el mensaje y segmentando a nuestra audiencia, ya no nos podemos dirigir a todos por igual. Hemos pasado del “uno para muchos” al “uno para uno”, que podríamos entender como marketing de francotiradores. Una frase recurrente de Isaac Vidal para ejemplificar este concepto es la de «a las mariposas háblales de flores», me explico, si se crean blogs temáticos llevados por expertos en la materia estaremos creando contenidos interesantes dirigidos a un segmento concreto de nuestro público. Esto se conoce como long tail, segmentamos y la vez nos posicionamos gracias al SEO, es más fácil que te encuentren por Turismo cultural Elche que por Turismo Elche.

Tercer paso: del monólogo a la conversación. La publicidad miente y para ello debemos, como destino o como empresa, ser más humanos y menos corporativos. La implantación de botones sociales y de opiniones han aumentado considerablemente, traduciéndose en más páginas vistas por visita y más tiempo de permanencia en la web, sobre todo gracias a los itinerarios personalizados y consejos de los propios trabajadores, como puede ser la sección del conserje de algunas webs.

Cuarto paso: del talonario para medios al talonario para ideas. Ahora mismo se puede conseguir un mayor impacto con menos medios y más creatividad, un ejemplo de ello es la campaña de The Best Job in the World de Turismo de Australia o poniendo un ejemplo español, el juego de la Tomatina de Buñol en Facebook, que con un presupuesto de poco más de 4000 euros se obtuvieron 2,4 millones de descargas en 21 países del mundo. Muy importante, el contenido del mensaje tiene que ser siempre relevante y de calidad.

Quinto paso: centrarse en la calidad de la experiencia no es suficiente, hay que superar las expectativas del visitante. El concepto “inteligencia colectiva” habla por si sólo, si llegamos a crear una buena experiencia nuestra marca será reconocida, esto se consigue haciendo propuestas inteligentes y, por supuesto, viendo el mundo desde la perspectiva del cliente. Que el 76% de los consumidores no crean que las marcas digan la verdad en sus anuncios es un mal síntoma y también una oportunidad para mejorar las cosas.

Toronto City HallSexto paso: de la comunicación angular a la comunicación circular. Aunque ya esté muy quemado siempre está bien recordarlo: una marca no es un logo. Todo lo que hacemos define nuestra marca: la publicidad, el personal, los productos y servicios, el nombre, etc. Las sinergias de comunicación, los valores, la diferenciación y, sobre todo, la perseverancia forman una marca. Esta a su vez se nutre de todos los sectores económicos y productivos del municipio (deportes, cultura, educación, infraestructuras, etc.), utiliza un tono que se adapta a las necesidades de cada producto, transmite unos valores que le diferencian del resto, que tiene una personalidad única y que desprende una esencia global en la cual está presente todo lo anterior.

Séptimo paso: de la tecnología como fin a la tecnología como medio. Según Kotler, una vieja organización que utiliza nuevas tecnologías se convierte en una vieja y cara organización. Para evitar esto habría que orientar la organización hacia un pensamiento de 360º, es decir, utilizar el posicionamiento y la publicidad online principalmente en Google, las comunidades de viajes como Minube, los portales de opinión tipo Tripadvisor Trivago y las redes sociales donde se tiene presencia (TwitterFacebookYoutube, etc.).

Octavo paso: de la planificación sinfónica a la planificación jazz. La planificación a largo plazo es esencial pero también lo es a tiempo real y más ahora cuando un tuit puede acelerar o arruinar una campaña puesta en marcha. Esto se consigue teniendo un equipo flexible, es decir, un grupo de profesionales especializados y orientados a la improvisación. Una clave: organizar más en horizontal y menos en vertical.

¿Qué te parecen estos ocho puntos? ¿Crees que muchos destinos se han quedado atrás en ese sentido y se dedican a dar palos de ciego o por el contrario se han adaptado dignamente a los nuevos tiempos?

Imágenes de Flickr: arriba a la derecha de dr_marisa y abajo a la izquierda de dexxus bajo licencia Creative Commons.

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